网络推手的传播模式与特点

  网络推手的传播模式与特点摘 要 网络推手主要是借助于互联网实现信息流和意见流的传播,为其特定目的广泛活跃在娱乐、商业和政治领域,网络推手所推送的信息流并不能真正代表大多数民众的意见,而是有着它特定的服务主体。在传者与受者之间存在强大的信息鸿沟,大众传媒要充分发挥自身的社会责任职能,提升受者的媒介素养,提高辨识信息流的能力,政府相关职能部门更要净化网络环境,正确引导舆论,避免信任危机,维护社会安定。关键词 网络推手;网络传播;信任危机;媒介素养中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)07-0009-01近年来,网络事件、网络红人充斥网络空间,网络事件和网络红人的背后是掌握网络推广、传播技巧的网络推手,又名网络推客、网络策划师,他们把网络事件、网络明星、商业产品等进行策划和包装以及推广,直到顺利传播给广大受众。贾君鹏,你妈喊你回家吃饭流氓燕芙蓉姐姐天仙妹妹凤姐封杀王老吉等一系列网络事件和网络红人都是由网络推手一手策划和操作的。他们利用互联网包装和推出网络红人和网络热门事件,在炒作过程中发现商机,进而把企业和产品的营销和推广直达网民,追求赤裸裸的商业利益,并逐渐形成了带有职业特点的营销人员和策划推广机构。1 网络推手现象的传播理论分析网络推手在传播信息、策划网络事件方面具有独特的优势。首先,网络推手熟练使用网络技术并能充分利用网络资源传播信息,各大论坛、贴吧、社区、微博、微信等网络平台都是他们传播信息的主要场所。通过网络炒作,他们可以在极短的时间内让市井平民、草根人士或是名不见经传的产品迅速走红,达到快速推广的目的。无论是网络推手们无心插柳的芙蓉姐姐,还是有意为之的天仙妹妹凤姐,都昭示了网络推手的巨大能量。其次,进行议题设置,充当意见领袖。网络推手活跃在不同的人际传播圈,比如聊天室、BBS等,使用推荐首页、制作专题、加精华、置顶等手段保持观点的广泛和持久的关注度,通过网上发帖→沟通版主→写手炒作→媒体互动等议题设置过程使自己想要传播的议题成为舆论热点,实现策划炒作的营销目的。拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中提出了意见领袖理论,是指意见领袖在大众传播效果的形成过程中起着十分重要的中介或过滤作用,他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。1)意见领袖通过对事件根源、诱因的看法,并通过大众传播媒介传播开来影响他人对事件的认知。2)意见领袖对事件发展、变化的分析,影响着他人对事件的预期。3)意见领袖对组织所发布信息的态度,影响着他人对信息的理解。网络推手在一定程度上扮演着网络意见领袖的角色。2 传媒假事件引发的危机卢因(Lewin)的把关人理论认为把关代表对于可以进入下一传播渠道的信息也有选择权。网络媒介改变了传统媒介中把关人的角色和地位。在网络传播中,把关人概念一度缺失,论坛版主取代了受过职业培训的记者和编辑,成为控制信息传播程度的最主要力量之一。由于各大网站都希望提升网站的点击率,将商业利益放在公众利益之上,并没有履行好把关人的责任。传统媒体一般具有很强的社会责任感和把关意识,受众养成了对媒体的高度信任感。商业网站提供的信息已经严重失真,把关人的重要性更加凸显。2016年2月6日19时28人,发帖人想说又说不出口发表了一篇题为《有点想分手了》的帖子。帖子随即成为网络口水战的热点,成为了春节里最热门的话题之一。这篇帖子挑起了城乡差异、地域歧视等热门话题,瞬间刷爆朋友圈,点击量达40万,评论数万条,就连《人民日报》等传统媒体也针对此事件发表了《农村,说声爱你太沉重》的评论。而之后在网上自称为江西男友回应的网友风的世界伊不懂则是话题的碰瓷者,与发帖者徐某某素不相识。经过后续的发展,此次网络事件被证实为假事件,网络营销痕迹明显,版主在一定程度上可以说未履行把关人的职责,或者说版主就是此次网络事件的促成者罢了。诸多媒介假事件引发了网络信任危机,一些网络推手将目标事件与热点议题相关联,进行恶意炒作,由于网络信息源的权威性和可辨性极其复杂,再加上网络推手的推波助澜,导致谣言在网上流传、扭曲、裂变,许多网民难辨真假、信假为真。对名利的追逐,是网络推手将炒作利益置于道德之上的重要原因,降低了网络推手的责任感。上海女逃离江西农村事件中,城乡差异、地域歧视等热点均能激起人们调侃和娱乐的心理,博取关注度。大众媒介要提高自身的社会责任感,强化行业自律及职业道德约束,公众要提高对各种形式的媒介信息的解读能力,批判地解读媒介所传播的各种信息,分清客观世界与媒介构建的世界,促使民众对媒介及其传达的信息进行批判性思考,树立正确的媒介观,弘扬中国传统文化中的精华,摆脱传播媒介的消极影响。参考文献[1]观察者.上海女逃离江西农村[EB/OL].[2016-2-21].http://www.guancha.cn/society/2016_02_21_351652.shtml.[2]宫承波.新传媒[M].北京:中国广播电视出版社,2012.[3]约翰·D.泽莱兹尼.传播法[M].张金玺,赵刚,译.北京:清华大学出版社,2007.

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